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并使之最短化
* 来源 :http://www.cclcbx.cn * 发表时间 : 2019-04-03 02:38 * 浏览 :

精准营销,难在精。营销的成本要放在关键环节,好钢要用在刀刃。但真正实施起来,却不简单,每个环节都在强调自己的重要,每个环节都要资源支持,而且很多环节的投入和产出是很难精确的衡量和比较,很多投入也不是短时间就可以收到效果的。所以说,营销的投入,如果单纯的去分摊到每个单位产品上,很难去真正反应投入的实质。精,是内功,精不到一定的修为,准头的效果就大打折扣。

现在我们所说的营销,都是基于上世纪最经典的营销理论,4p或者5p理论都是基于如何将产品销售出去,客户属于营销对象,客户不参与产品的研发、生产、流通。也就是说,以用户为核心的互联网思维与传统的营销理念之间,是存在很大差异的。规模化生产、规模化营销在现在长尾理论横行的当代,越来越找不到市场,个性化需求、差异化需求,让过去一打一片的想法无法实现。但同时,带来的渠道成本在大幅度降低,从精准的角度来看,精的成本在降低,准的概率也在降低,要想求得精准的效果,就是准的概率要大于精的概率。

精准营销,贵在准。营销人员经常会感叹“客户都去哪儿啦!”,而且随着网络的越来越普及,老的营销方式和思维似乎越来越不起作用。信息量的爆炸式增长,人们已经只接听通讯录里有名字显示的电话,其余的11位数字显示的电话都怀有提防和排斥,或者直接挂掉,对于陌生的信息和诸如400开头、5位数服务号码则直接拉入黑名单。各种微信、app、qq社交方式把人们拉入各种虚拟社会网络,网络安全漏洞、网络诈骗也提高了人们通过网络获得信任的门槛。十年前,打一通电话,客户想要什么能够摸个大概;现在,都不知道要跟谁打。之前,习惯了直接找代理人要现成的;现在,茫茫人海,客户都去哪儿啦?

按照传统营销理论,产品的价格要体现其价值。但现在真的是这样吗?亚航的机票可以卖到0元,360杀毒软件可以免费使用,这样的话,产品卖出去岂不是亏本啊?但我们知道亚航和360都赚钱的。为什么呢?产品看似不赚钱,流量赚钱,人流量、物流量、信息流、技术流、资金流,只要流动就会有效益。换句话说,按照传统观念,航空产品是以飞机作为载体的安全、快速的空间位移,航空公司卖的是飞机座位,这就好比一个有名的营销理论说的,客户买打孔机的目的,不是买打孔机本身,而是需要一个4英寸直径的水泥洞,旅客需要的不是飞机的座位,而是节省的时间,我们会把旅客分为休闲旅客和商务旅客,其实这些都是基于传统的价格理论和消费心理总结出的销售技巧,但从本质上看,不论哪一类型旅客,谁会希望在旅途耽误过长时间呢,如果有1个小时就可以从伦敦到达悉尼的方式,大众可以接收的价格下,不会有很多人要去忍受袋鼠航线的颠簸吧!所以,精准营销,要营销的产品是什么,这个问题是个关键问题,如果还是把产品看作飞机上的座位,就怕真的落伍了。

精准营销,说到底,就是如何把适当产品,以适当的价格,在适当的时候,卖给适当的客户。其实这个就是营销的本质,只不过我们更加强调了成本和效果,强调了成本的“精”和效果的“准”。

营销的目的是找到客户,并与之建立最短最有效的沟通渠道。如果获得了某个客户的电话、邮件、微信,也知道了他的生日、喜好,这个真是你的客户吗?他有明珠卡,也会有知音卡;他坐南航航班去广州、坐国航航班回北京;他坐头等舱参加商务活动,却买经济舱去海岛度假。可见,人的需求是变化无常的,一场说走就走的旅行可能就发生在午后一个小小的下午茶聚会之后;到了机场之后,再决定旅行目的地的方式也很平常。旅行,不需要太多准备、太多理由、太多计划,这就是现在的客户。如何让客户在第一时间想到你,把旅行的事情都交给你,这才是真的客户。信任,这才是最关键的。

传统营销理论对“精准营销(precision marketing)”比较权威的解释是“在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路”,从他的定义来看,精准营销就是在营销成本上做减法,在营销效果上做加法,其本质就是利用有效的营销手段去减少客户沟通距离,获得最大化的市场效果。

精准营销,强调的是成本和效果,关注的是过程和细节,其根本目的是打通与客户的渠道,并使之最短化。我们需要重新思考几个问题:

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